必威体育IG再次夺冠,如果没了王思聪,电竞还会火吗

文章来源: 广告门

实我当时进入电竞这个圈子,主要是觉得电竞选手和俱乐部活得都不怎么样,我想帮助他们,增加选手的收入,让电竞这个圈子能变得良性一点。

——王思聪

七年前,王思聪一句“强势进入,整合电竞”,拉开了整个行业变革的序幕。前iG选手回忆道,“校长当时把我们全部喊过去,说只要夺冠,一个人两万奖金。后来我们成功夺冠,校长的人真的提着一个黑麻袋,里面全是钱。”

那么多的钱,那么多的顶级选手,突然涌进了电竞行业,与之前普遍存在的生存困境形成鲜明对比,而由资金充裕所引发的还有其他反应:

一天只吃一顿饭,日常训练10个小时以上,最高时甚至达到18个小时,这是中国电竞第一人李晓峰坚持了十年的生活。和众多电竞爱好者一样,在电脑尚未普及的年代,打游戏很奢侈。

而现在,一个叫Uzi的电竞选手在采访时提到,不适应韩国饮食,想吃香肠,必威体育,没过多久,就有香肠品牌找上门来求代言。他的硬照出现在了耐克的官微上,两边是大名鼎鼎的小皇帝詹姆斯和演员白敬亭。

业内人士透露,Uzi的身价几近八位数,还有人说,电竞选手的发迹,离不开王思聪,当然,也有整个行业的功劳。

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在李晓峰即将登顶的时候,杨波也面临着职业生涯的转折。在这之前,他曾是一名半职业选手,参加过国内各大星际争霸比赛。2003年,央视首档电玩节目《电子竞技世界》开播,杨波成为星际项目的评论员。

“十几年前,必威体育,电竞还是一片蛮荒之地。赞助商赞助比赛看的不是选手和赛事本身,而是靠站场明星的吸引力,当时的品牌曝光主要靠抽奖和赛场物料等logo露出,和传统体育营销差别不大”,现为九九互娱副总的杨波把这段时间称之为蛮荒时代,“那个时候确实没有太多可以展现的东西,一是选手不够有名,二是无论是技术手段还是人们的social意识都很薄弱。”

当时的赞助商主要是英特尔等IT厂商,因为他们的目标用户就是电竞爱好者。自2004年以来,运动服装品牌Kappa也开始赞助电竞产业,先后与PGL、WEG、ESWC、WCG等赛事以及WE、Mouz、NoA等国内外顶尖电竞俱乐部合作过。

一种观点认为,Kappa本身就有体育营销的基因,尤其喜欢投极具潜力的小众赛事,98年到2002年这五年内,涉及的体育项目超过16种,包括滑雪、足球、沙滩排球等。而此次用电竞营销杀入中国其实还有另一个原因——当时的Kappa在国内认知度极低。

不确定性也是蛮荒时代的特点。2003年,电竞还被国家体育总局正式确定为第99个体育运动项目,一年以后,《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》出台,一夜之间国内所有的电竞节目全部停播,其中就包括《电子竞技世界》。

2008年,李晓峰成为北京奥运会火炬手,可在舆论场,游戏“毒品论”仍然存在,某专家指责,火爆一时的《魔兽世界》和《QQ音速》是戕害青少年的毒品。

在99研究院院长石维康看来,电竞的拐点出现在2010年左右。那一年,古永锵带领优酷在纽交所上市,游戏频道自此开通,很多《英雄联盟》、《DOTA》的退役运动员和解说员纷纷开设自己的频道。相比于图文时代,直播流媒体的发展为选手提供了打造个人IP的机会,而对品牌而言,这意味着产品有了更灵活、更直观的曝光渠道。

红牛便是那批最早的试水者。比赛期间,选手一边挥汗如雨,一边喝红牛的场景给观众留下了深刻印象,隔着屏幕,人们感受到了这种强烈的功能性暗示——“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”。

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同样因为电竞而改变人生轨迹的还有胡子。这位广告老炮有着十余年的4A经历,曾拿过亚太广告节全场大奖、One Show银奖、艾菲实效金奖等众多国内外大奖,而就在三年前,他转身成立了专注于提供电竞、游戏泛娱乐营销服务的iGamer,“我们想做更有激情、更有挑战的事情”。

近几年,也是电竞巨变的几年。赞助商的边界开始模糊,由传统的3c转向汽车、日化、食品饮料等大众品牌,有一部分人开始发掘电竞的体育潜质,“它有可能成为一个类似于NBA一样的体育产业。”

梅赛德斯-奔驰成为2017《英雄联盟》全球总决赛(S7)的中国区首席合作伙伴,伊利谷粒多和欧莱雅男士成为S7的中国区特约合作伙伴。转眼到了2019,这些品牌又加大了投入力度,奔驰继续赞助了今年的中国区《英雄联盟》职业联赛(LPL)和S8,同时还在S8期间赞助了RNG战队;而伊利谷粒多,也是S8的行业合作伙伴以及RNG的赞助商。

除此以外,肯德基首次出现在了S赛的合作伙伴名单中,它不仅赞助了战队RNG,还宣布成为《王者荣耀》职业联赛(KPL)的合作伙伴。更早之前,雪碧、vivo、宝马还出现在KPL的合作名单中。

“我们从2016年开始为伊利进行电竞领域的分析和研究,期间花费了大量时间去帮助品牌了解电竞的族群文化、情感溢价点以及如何将品牌与电竞特定的场景进行融入,使产品利益点能够以简单易懂的形式被族群接受,最终在2017年协助伊利谷粒多与英雄联盟全球总决赛进行了合作”,传立媒体泛娱乐营销合伙人韩钢告诉广告门,“也是基于S7的合作,让伊利谷粒多看到了电竞领域的商业价值,他们又确认了S8的合作”。

韩钢认为,电竞族群具有极强的归属感,他们对于一款游戏的情怀感要远大于其他成分。而这也基本上决定了,这个领域需要品牌长期的深耕才能真正将电竞粉丝转化为品牌用户,作为刚入局者,品牌需要尝试一些新的、可持续的方式与这个族群的核心受众进行沟通。

在S8期间,肯德基在比赛画面中植入了AI机器人“KI上校”,后者以S8特约数据官的身份出现,为观众做出实时胜率的判断。S7决赛当天,奔驰在三里屯举办了场观赛派对;还有买不到票的大学生借着家里的奔驰,参加品牌组织的车主比赛,进而抢到决赛门票。显然,这些要比传统的广告形式灵活的多。

“和哈啤的沟通过程还蛮顺利,前前后后花了半年时间,主要还是磨合出一个最适合的方案”,最终,iGamer为哈啤敲定了“一起TP 一起哈啤”的传播方案,并成立了哈啤电竞军团。

胡子认为,电竞营销还是要让粉丝产生情感上的认同,相比那些高大上的TVC,电竞粉丝更在意的是品牌是否能懂他们圈子里的语言,就像“一起TP 一起哈啤”中“一起TP ”本身就是《DOTA 2》中的梗。

品牌们争相入局,也从侧面证明了电竞是块价值洼地,至少在认知层面。

严格意义上来看,电竞并不小众。《2019电竞产业报告》显示,2019年国内电竞产业规模将达到887亿元,同比增长14.96%;电竞用户规模达到2.8亿人,同比增长20%。尼尔森2016年发布的《中国球迷报告》显示,中国球迷人数接近3亿人,假设每年的增速在20%左右,那么2019年的球迷总人数约为4.32亿人,与电竞相差并不远。

电竞还是一片现有的流量池。2017年,观看S7直播的观众人数超过1亿,刷新了S6全球总决赛收看人数的记录;2019年,iG对战FNC的比赛,吸引了超过2亿人次收看,再次打破记录,成为电竞史上收看人数最高的比赛。

据业内人士透露,目前顶级电竞赛事的赞助费尚处于百万至千万级别,与世界杯、奥运会动辄上亿的赞助费相比,性价比更高。而电竞行业的马太效应也十分明显,头部赛事吸走了绝大部分流量,率先入局的品牌会产生极强的排他性,就像伊利谷粒多赞助了S8,而其竞品蒙牛就只能选择其他级别的赛事。

《2019电竞产业报告》

石维康也明显感觉到了电竞发展势头的强劲,当朋友圈里的前同事都在晒自己做的快消、汽车等品牌的案例时,感觉自己做的事还是很小众。可就在近两年,她突然发现,无论是甲方还是以前的同事,都开始签战队、合作赛事、出联名款了。

体育品牌李宁首次赞助了电竞战队EDG,这已经是该战队拿到的第8个赞助,此前还包括湾仔码头、西瓜视频等。S8期间,夺冠热门RNG拿下11家赞助商,奔驰、凌仕、谷粒多等品牌专门为其拍摄了TVC,还推出了薯条、洗发水等定制周边。

2019年10月17日,Uzi代言耐克的消息将这种判断落实,这是耐克首次与电竞选手合作,在这之前,它选择的合作伙伴多为一些知名运动员。而这次合作的这款名为“DRIBBLE”的T恤,主题就是“不只是运动员”。

截至目前为止,这条微博的转发量已达到23万,评论数近6000,远超过该账号日常两三位数的活跃度。

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对于上述变化,电竞粉丝也是个不大不小的触发点。

企鹅智酷和腾讯电竞联合发布的《2017年中国电竞发展报告》显示,在电竞用户构成方面,年轻、高学历与高收入人群占了最大比例,且多集中在中国最具消费潜力的二三线城市。

《2016-2020年中国电子竞技产业深度调研及投资前景预测报告》显示,愿意为自己喜欢的东西消费是电竞用户最显著的特征,他们平均每年在游戏方面的花费为309美元,相比之下,那些非电竞人群平均每年在游戏方面的花费为163美元。

在人人都想抓走年轻人的当下,电竞粉丝的年轻属性、高购买力等特征无疑是吸引品牌求合作的关键。然而,某业内人士告诉广告门,尽管对于电竞粉丝的研究已经达到了科学化的程度,但仍然不能逃离社会学的范畴。

iG夺冠揭开了粉丝情绪的冰山一角,决赛当晚,庆祝iG演变成了一场跨圈层的狂欢,人民日报、紫光阁等国家媒体的助攻,更是把这种民族情绪渲染至顶点。而硬币的B面,是粉丝对于失利战队的“讨伐”,RNG失利后两天,玩家为宣泄情绪导致其官微涨了10万粉丝,肯德基、谷粒多、奔驰等赞助品牌不幸中枪,被粉丝吐槽攻陷。

“电竞的粉丝和球迷类似,在情绪激动的时候,他们需要宣泄,但这种宣泄并不是说以后都把这支战队拉黑了,而是就事论事的那种。”

颇有意味的是,在RNG输掉S8最后一场比赛后,奔驰马上把专为RNG打造的系列广告撤下,并在S8之后,又突然撤掉了所有合作。业内人士透露,一方面是因为粉丝的疯狂程度超出了品牌预期,另一方面则在于腾讯对iG夺冠的处理上,由于传播不到位再次引发舆论危机,让品牌发现这一市场不那么成熟,风险较大。

即便是发展到今天,电竞营销还是有一些不确定性,这种不确定既来自于游戏行业的特殊性,同时也夹杂着市场对于新生事物的“忌惮”:

某些品牌的高管对于电竞有着先天的排斥,因为年龄、个人爱好问题不理解电竞文化,出于品牌考虑不愿意冒险;

游戏本身的生命周期较短,国内运营八年、十年以上的游戏屈指可数,即便是《魔兽世界》等头部IP,也难逃被用户遗忘的命运,暴雪公布的数据显示,2010年《魔兽世界》全球用户总数还有1200万,到了2015年Q3便锐减至550万,几乎是拦腰砍半,更别提,部分游戏尚处于灰色地带。

自去年年底中宣部等八部门联合发布《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》以来,游戏行业就一直在被迫收紧。到了今年,游戏行业的监管力度持续加强,版号暂停审批、备案入口关闭、游戏总量调控等多重监管收口,让整个行业一夜入冬,A股网游股股价表现低迷,下跌幅度甚至达到30—50%。

不过,胡子告诉广告门,能成为电竞的游戏本身就已经有一定的稳定性,游戏行业的敏感性未必完全适用于电竞。

至于选手,和明星比起来,这些电竞少年的生活状态更接近于运动员,训练、比赛、直播三点一线,过少的曝光使得他们给品牌招惹危机的可能性较小。而也正是因为如此,选手的镜头表现力较弱,可能不适用于某些特别强调镜头感的宣传活动。

某业内人士举过这样一个例子,在16年的时候,某战队几乎是拍脑门给出了一个上百万的报价,而不是拿出系统的报价单,可见其商业模式的不成熟,以及由此而带来的对选手商业管理上的缺乏。据了解,除了一部分战队已经开始有意识地控制代言数量、有选择的与品牌合作外,还有一些战队迫于生存压力,还停留在“来者不拒”的状态。

去年,《王者荣耀》为英雄赵云出了一款名为“引擎之心”的皮肤,由于英雄回城时脚下会出现BMW的标志,这款皮肤又被玩家称为“宝马皮肤”。让业内人士津津乐道的是,当时,《王者荣耀》一个月能带来30亿的流水,而这款“宝马皮肤”一天就卖了1.5亿。

宝马不算是个例,伊利、奔驰、耐克、可口可乐等大众品牌相继加入了电竞营销的战场。这些知名度颇高的品牌除了为观望者提供了信任背书,其实也在释放同一个危险的信号:当这些不差钱的品牌争相入局,行业的合作门槛也会被越抬越高——据了解,耐克投放微信小游戏《跳一跳》的广告费是2000万,宝洁每年在营销上的花费为400亿美元——毫无疑问,对于中小企业来说,赞助压力可想而知。

不过,对于电竞营销,众多采访者还是持乐观态度。

胡子认为电竞的基础是粉丝经济,而头部明星往往决定了它的高度,你能想象没有乔丹,NBA在世界的推广会延迟多少年,或者没有姚明的话,中国的NBA该从何处讲起?电竞需要一个超级明星,来提高行业的天花板。

韩钢看来,一旦产业化成熟以后,电竞将成为一个像类似于NBA、世界杯一样的体育产业,上中下游生态逐渐丰满,有赛事、战队、经济公司、负责商务的团队等。IP也会逐渐呈现产业化延展,基于电竞IP的大型比赛、影视剧、二次元、周边等充满丰富想象空间。品牌商业化合作也会更加体系化、标准化、多元化。

若干年前,前NBA总裁大卫.斯特恩拿着NBA的录像带敲开了央视的大门,给出的条件是,完全免费,只要按期播出就好。原本以为,这就是找中国渠道、纳中国球员、融中国元素的本土化老路。可随着剧情的推进,NBA版的Story Telling越发精彩,圣诞大战、全明星周末等更具话题性和观赏性的设置,让这档篮球竞技节目迅速突破圈层,被大众接受。

如今,电竞的文化基因已经有了,它的Story Telling又该如何讲起呢?

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